پس از اولین لیموزین لکسوس، مدل تاج (Toyota Crown) یکی از بهترین سدان های این برند بود که توانست وارد بازار جهانی شود، البته باید بیان کرد، هر دو این مدل ها در طراحی اولیه برای بازار ژاپن طراحی شده بودند، پس از تصمیم نهایی با طراحی دوباره وارد بازارهای جهانی شدند. اولین قدم، توسعه بخش یک موتور قوی هشت سیلندر خورجینی بود.

در زمانی که، خودروسازان ژاپنی با توان حداکثری مشغول به صادرات محصولات خود به بازار آمریکا بودند، دو کمپانی تویوتا و هوندا-آکورا رقابت خود را با یکدیگر آغاز کردند. هوندا با وارد کردن آکورا به بازار آمریکا، تمام پروژه کمپانی تویوتا با هدف تولید یک مدل لوکس برای بازار جهانی را زیر سؤال برد. آکورا با مدل افسانه ای Honda Legend، تبدیل به رقیب سرسختی برای تویوتا تاج، نیسان سدریک/گلوریا (Nissan Cedric/Gloria) و مزدا لوسی (Mazda Luce) شد.

سه برند محبوب ژاپنی با گسترش خط تولید خودروهای لوکس خود، بازارهای جهانی به خصوص آمریکا را هدف گرفته بودند، نیسان به دنبال افتتاح اینفینیتی بود و با ایجاد تغییراتی در مدل پرزیدنت (Nissan President)، مدل اینفینیتی Q5 را در سال ۱۹۹۰ وارد بازار آمریکا کرد. از سوی دیگر، مزدا مدل لوسی را با عنوان جدید مزدا ۹۲۹ عرضه کرد که این مدل توانست بازار آمریکا شمالی را به خود تعلق دهد و بعدها تصمیم گرفت با مدل آماتی (Amati) به حضور خود در این کشورد ادامه دهد، اما مزدا در پروژه دوم خود شکست خورد، که این یک نکته مثبت برای برند لکسوس بود.

کمپانی تویوتا که تا این مرحله اقدامی برای پروژه ساخت بهترین خودرو انجام نداده بود و موقعیت خود را در خطر می دید، به سرعت تیم تحقیقاتی را به منظور شناخت نیاز مشتری برای ساخت یک خودرو لوکس به آمریکا فرستاد. این تحقیقات به قدری طولانی شد که اکثر طراحان پروژه F1 در کالیفرنیا خانه اجاره کردند و مدتی آن جا بودند. در نتیجه این تحقیقات مشخص شد تویوتا برای موفقیت در بازار آمریکا، به یک برند جدید و کانال و شبکه ارتباطی متفاوتی نیاز دارد.